К началу нового сезона ремонтов крупная региональная компания решила запустить линейку лакокрасочных материалов в сегменте «эконом».
Нам необходимо было создать продукт, который бы привлекал внимание не низкой ценой, а понятной и простой идеей: с этой краской ремонт пройдет легко и складно. Мы сделали ТМ со звучным названием и дизайном, который привлекает внимание не только в своем сегменте, но и визуально выигрывает среди более дорогих ЛКМ.
Необходимо было понять, какие факторы влияют на разнообразие рынка ЛКМ, как выглядит целевая аудитория нашего сегмента, на что акцентирует внимание и какие приоритеты выстраивает при совершении покупки.
Процессы в мировой и отечественной экономике влияют на все сферы рынка, в том числе на производство и продажу ЛКМ. Конкуренция была и растет не только с отечественными, но и с зарубежными производителями. Сложность в том, что товары последних воспринимаются аудиторией, как более экологичные и качественные по сравнению с российскими, и имеют более широкий ассортимент.
Лакокрасочные покрытия остаются одними из самых недорогих видов декоративной отделки, чем позволяют сохранить спрос у населения. Именно ЛКМ, предназначенные для непрофессиональных работ, обеспечивают устойчивость рынка.
Сезон покупательской активности в сфере ЛКМ начинается в апреле и заканчивается в июле. Это объясняется тем, что в теплое время года возрастает количество ремонтных и отделочных работ.
География отечественного производства лакокрасочных материалов довольно обширна, но выделить тройку лидеров все-таки можно. Львиная доля приходится на Сибирский федеральный округ, на втором месте по объемам находится Центральный федеральный округ. Замыкает тройку лидеров Южный федеральный округ, где, как раз, располагается производство нашего заказчика.
В связи с процессами импортозамещения наш потребитель проявляет интерес к отечественным продуктам. Пытается соотнести стоимость товара и рациональность его приобретения.
Ядро аудитории составляют мужчины (преобладают) и женщины от 30 до 55 лет.
Целевая аудитория нашей товарной марки знает лидеров в сфере ЛКМ, но в своем выборе будет ориентироваться на качество приобретаемого продукта, доступность его покупки, понятную и запоминающуюся упаковку. Предполагается разумный выбор с соотношением цены и качества.
Качество
доступность
выгода
запоминаемость
Выбранный клиентом вариант после утверждения проходит стадии тщательной и скрупулезной доработки. Название и оформление дополняются деталями, которые делают концепцию бренда законченной, понятной и готовой к появлению и конкуренции на рынке. Так было и с краской «SKLADNO». Первый вариант логотипа был написан на кириллице и содержал графический элемент, напоминающий образ крыши дома. Таким он был понятен потребителю: краска для дома, в котором ремонт идет складно. Но учитывая тот момент, что аудитория все-таки склонна выбирать известные бренды, но с выгодой для себя, было принято решение написать название на латинице и обрамить его в рамку, как будто сложенную из двух дополняющих друг друга деталей.
Кто сталкивался с ремонтом, понимает, что удовольствия в этом мало. Чтобы возникало желание повторить это в очередной раз, всё должно хорошо сложиться. Теперь аудитория знает: ремонт — это не сложно, это «SKLADNO». Название отражает основной посыл продукта и сразу настраивает на нужный лад, сообщая потребителю, что ремонт пройдёт без проблем — гладко, технично и в том числе без лишних затрат.
Концепция продолжает раскрываться и в дизайне. В основе которого, простые геометрические фигуры — треугольники, служащие не только графическим фоном, но информационным блоком, содержащим в себе ключевую информацию о продукте. Визуальная схема поддержана цветовым делением объектов тонкими линиями. Элементы дизайна, складываясь как пазл, создают ощущение лёгкости и поддерживают основную идею концепции.
Существует выражение о том, что ремонт нельзя закончить, его можно только приостановить. На самом деле, истинный автор этого высказывания просто не знал ничего о краске «SKLADNO». Мы показали на упаковке в геометрических фигурах важные для хороших ЛКМ свойства, передали идею качественного ремонта в доме через само название.
Ремонт — это не сложно, это недорого, и даже когда это недорого, это качественно. Заказчик согласился с нами, но, самое главное, с нами соглашается аудитория.
