+7 (499) 994-84-43

​Ребрендинг – что это, зачем нужен, как провести

Дата: 27.03.2020Автор: Сторс
Статья имеет отношение к услугам:Брендинг
НЕТ ФОТО

В статье о брендинге мы разобрались с тем, что же такое брендирование, и почему оно так важно. Если кратко: бренд — то, что отличает продукт от десятков таких же, разработанных конкурентами. Брендинг — процесс наделения продуктов брендом, тот незримой силой, что отделяет его от конкурентов и делает особенным, узнаваемым для лояльных потребителей (и не только).

Ребрендинг — не просто смена логотипа, или редизайн сайта, или изменение корпоративной цветовой палитры. Это нечто большее, потому что бренд — нечто большее, чем визуальная составляющая. Это образ, который создаётся в голове клиентов через использование многих и многих маркетинговых инструментов, а не только через условный визуал.

Поэтому ребрендинг — смена образа, утвердившегося в голове клиентов, которая достигается разными способами. И хотя исследования подтвердили, что краткосрочная память опирается на внешнее воплощение продукта, и некоторые вещи потребители покупают, потому что видят знакомую цветовую схему, действительно лояльными клиентами они становятся только после создания эмоциональной связи с брендом.

Эмоциональная связь — та вещь, которая отличает крупные бренды от мелких, успешные компании от тех, которые немного поживут и закроются. Едва ли люди покупают сумки «Луи Виттон» просто за дизайн или внешний вид, отнюдь: люди покупают сумки «Луи Виттон», потому что вместе с сумкой им достаётся сервис, и принадлежность к комьюнити, и история, и престиж.

Почитайте историю бренда Louis Vuitton.

Ребрендинг — изменение этой картинки.

«Картинка» может звучать эфемерно, но базис, на котором она основывается, отнюдь не такой. Компания оказывает услуги, предоставляет сервис, влияет на клиентов в самом что ни на есть материальном смысле. И её отличие от компаний-конкурентов складываются из совокупных усилий всей организации, от руководства до рядовых сотрудников, по производству, распространению, оказанию услуг. Это создаёт ощутимый реальный опыт и для потребителей, и для компании. Это создаёт образ бренда в головах клиентов, а вместе с ним — и сам бренд.

Невозможно просто сменить логотип и заявить, что это ребрендинг. Смена логотипа может быть лишь частью процесса, причём иногда ребрендинг даже не включает в себя переработку визуальной составляющей бренда.

Помните IBM? IBM был одним из крупнейших производителей персональных компьютеров в мире, но в 2004 году подразделение, ответственное за ПК, продали китайской Lenovo. Постепенно восприятие IBM как производителя ПК изменялось без сильных внешних перемен для бренда, и сейчас этот производитель — что угодно, но не только и не столько ПК. В настоящее время IBM — четвёртый по стоимости бренд в мире, глобальный лидер Big Data, строящий суперкомпьютеры и программное обеспечение, работающий над тем, чтобы сделать нашу планету более технологически продвинутым местом. Или старая добрая «Нокиа», которая прошла долгий путь от бумажной фабрики до разработки смартфонов и планшетов.

Иногда бизнес отживает своё. Иногда своё отживают ценности компании (что поделать, время не стоит на месте), иногда дело разделяется на несколько поменьше, каждый из которых идёт своей дорогой.

Так зачем же?

  1. Миссия потеряла актуальность. Например: изначально компания пришла на рынок, чтобы продавать кофе, и всё её позиционирование, весь её бренд обращался вокруг кофе, все лозунги, ценности, слоганы. Однако спустя эн лет в ассортимент пришёл чай. Старым лояльным клиентам может будет всё равно, но новых это собьёт с толку. И однозначно помешает привлечь чаелюбов.
  2. Старое брендирование буквально слишком старое. Шрифт «Комик Санс», дышащий на ладан сайт на голом HTML, отсутствие социальных сетей и в принципе представительства в интернете… Крупные бренды диджитализируются. Они могут сохранять миссию, но им нужно прокачать свой образ в головах клиентов — и может, привлечь к себе молодёжь. Для этого тоже проводится ребрендинг.
  3. Бренду не удаётся отстроиться от конкурентов. Скажем, вы пришли на рынок в те времена, когда у вас толком не было конкурентов, но сейчас их больше, они облы, озорны и стозевны. Скачанный со стока логотип и сайт на «Тильде» в деле продвижения не помогут — нужен собственный образ.
  4. Компания понесла серьёзные репутационные потери. Иногда ребрендинг — единственный способ удержаться на плаву. В наше время репутация значит едва ли не больше, чем акции. Вспомните кейс «Убера», который получил от общественности за своё не слишком этичное отношение к водителям. И что же? Сейчас он по-прежнему работает, но после тщательного, пусть и незаметного большинству, ребрендинга.
  5. Иногда нужно нацелиться на новую аудиторию. Ребрендинг поможет. Вспомните производителя знаменитой соды в жёлто-оранжевой классической упаковке. После гениального ребрендинга культовая компания обзавелась собственным инстаграмом и стала настоящим современным брендом, нацелившись на молодёжь. Почему нет!

Теория — хорошее дело. Теперь поговорим о практике.

Вы вдруг поняли, что пора задуматься о ребрендинге, неважно по какой причине. Чтобы было проще, предлагаем чеклист: штуки, о которых стоит задуматься перед планированием такое серьёзного шага.

  1. Вспомните миссию и ценности своей компании. Что делает её такой особенной, выделяет на фоне конкурентов? Что важно для клиентов и для сотрудников? Какую миссию она несёт? Возможно, ребрендинг коснётся и этого пункта, но прежде чем менять что-то, нужно очень хорошо понимать, что подлежит изменению.
  2. Изучите рынок. Проведите анализ. Это очень важно — постоянно держать в поле зрения конкурентов, понимать, какие инструменты они используют и почему. Никакая компания не существует в вакууме.
  3. Опросите сотрудников. Сотрудники — одна из самых важных составляющих сильного бренда. Их мнение может принести пользу; в конце концов, они видят механизмы работы фирмы изнутри.
  4. Составьте план. Помните, что новые цели и ценности должны соотноситься с визуалом. Что, возможно, придётся изменить дизайн упаковочных материалов, придумать новый логотип. Составить пошаговую инструкцию, что и когда начинать.
  5. И заявите о себе миру!

Всё должно быть тщательно спланировано, чтобы потребитель не начал теряться. Людям в целом не нравится ощущать себя непонимающими, если это не забавная интерактивная игра. Грамотное планирование поможет сделать процесс ребрендинга безболезненным.

Выглядит довольно просто? Только выглядит. Чем крупнее компания, тем сложнее процесс обновления бренда, и даже для самой маленькой фирмы его нельзя пускать на самотёк. Мы рады, что вы пришли к решению сделать ребрендинг своей компании, и готовы оказать всестороннюю помощь в этом деле, особенно в той его части, которая касается дизайна.

Рекомендуемые статьи

НЕТ ФОТО

Концепция «брендинга» запутывает даже для тех, кто отучился на маркетолога. Не страшно: мы здесь, чтобы рассказать о сложных рекламных вещах простым человеческим языком! Пристёгивайтесь — мы отправляемся в путешествие по миру маркетинга, где вы получите ответы на вопросы, связанные с продуктами, брендами, брендингом и другими важными вещами...