Тезисы о брендинге

Тезисы о брендинге


Нам часто приходится отвечать на одни и те же вопросы про свою работу. В разговорах с новыми клиентами или, например, с сотрудниками, которые приходят к нам в команду и только начинают свой профессиональный путь. Попробуем тезисно рассказать о наиболее частых стереотипах.

1.Брендинг – это довольно долгий процесс, включающий в себя много непростых этапов. Если в нескольких словах, то суть его в том, чтобы вывести на рынок продукт, наделённый своим собственным характером, внешностью и способом общения с потребителями.

2.Вообще, о полноценном бренде можно говорить только в том случае, если кроме названия и логотипа есть созданная атмосфера. Когда мы покупаем что-то, неважно продукт или услугу, мы часто платим за ощущение обладания. За приверженность к чему-то или кому-то. За эмоции и приятное чувство волнения от удовлетворения своих желаний.

3.Ключевые этапы в создании бренда – исследования, креатив и презентация. Причём, каждый следующий из них сильно зависит от предыдущего.

Сначала вы проделываете сложную рутинную работу, требующую большого внимания. Смотрите, что и как сделали конкуренты, потом вдохновляетесь кейсами из вообще не связанных (с той, над которой сейчас работаете) сфер бизнеса.

Выявляете существующие актуальные направления и ищете те, которые должны сработать. Это основа для креатива, который не должен появляться на пустом месте. Он всегда должен быть заранее «подготовлен».

На стадии создания концептов можно застрять надолго. Даже когда чётко и ясно прописано, в каком направлении нужно двигаться. Любимое время креативщиков: дизайнеры с копирайтерами сходят с ума, пытаясь найти очевидное. Чем-то напоминает поиск ключей, которые лежат в кармане, но по какой-то причине из-за них приходится перерывать всю комнату.

Если всё прошло хорошо, начинается подготовка презентации. Если же до этого этапа что-то пошло не так, начинаются проблемы. В этом весь секрет. Одно влияет на другое. Качественная аналитика становится качественными идеями, а качественные идеи можно и нужно качественно представлять.

4.Самые сложные продукты – те, которые люди покупают каждый день. Придумывать что-то новое, например, для мясных, молочных или хлебобулочных производителей очень, очень, очень тяжело. Есть своя специфика и правила, нужно одновременно оставаться понятными для потребителей и отличаться от конкурентов.

Что касается нейминга. Торговых марок, зарегистрированных в перечисленных классах сегодня настолько много, что уже при первичной проверке через ФИПС встречаются такие примеры, поверить в существование которых можно было только после внушительной дозы алкоголя. Но они вполне реальные, они существуют.

5.К сожалению есть такие проекты, которые в итоге получаются совсем не такими, как изначально было задумано. Надо говорить об этом честно и стесняться тут нечего. Все люди имеют право на ошибки. В целом это касается результата работы как клиента, так и агентства.

Периодически первым приходится слышать от вторых, что нужно сделать строго определённым образом и никак иначе. Даже если чёткого обоснования для этого нет. Итог, как правило, тоже оказывается трудно объяснимым. Поэтому ожидать чего-то качественного, не прислушиваясь к мнению и опыту друг друга неразумно. Доверие – вот на что нужно делать ставку.

6.Региональные агентства могут реализовывать проекты не хуже, чем это делают их столичные коллеги. Это давно не новости. Но, факт остаётся фактом – не все клиенты готовы в это поверить и зачастую отдают предпочтение тем, чьё имя звучит громче. Почему так происходит? Смотрите в начале текста.

7.Фестивали и награды. Всё это важно и круто. Глупо и нечестно было бы говорить, что признание индустрией ваших успехов не имеет никакого значения. Ещё как имеет. И те, кто говорит обратное – скорее всего пока просто не имел возможности что-либо выигрывать самостоятельно.

Заигрываться в креатив, конечно тоже не стоит. Золотая середина будет где-то между «отличная идея, отличное воплощение для фестиваля» и «видел это в реальной жизни, действительно впечатляет». Вот в таком случае проект и те, кто его реализовал заслуживают огромного уважения.

8.Многое в брендинге и креативе решает качественная командная работа. И имеется в виду не только работа агентства. Если получается достигнуть полного взаимопонимания с клиентом, значит процентов на 70-80 проект уже успешен. Это идеальная ситуация, когда две стороны мыслят в одном направлении и идут к общим целям. Иначе можно ожидать ситуации из пункта 5, когда результат не оправдывает ожиданий.

9.Каждый должен заниматься своим делом. Здесь можно привести в пример врачей, пилотов, пожарных, спортсменов, кинематографистов и т.д. Брендингом тоже должны заниматься специалисты. Поверьте, не просто так существует большое количество агентств, в штате которых работают десятки человек. Не просто так дизайн-студии стараются выйти на новый для себя уровень и усиливают научную сторону своих проектов. Создание брендов – это серьёзное и самостоятельное ремесло, требующее квалификации, опыта и очень хорошо развитой интуиции.

10.Всё, что было сказано выше – это далеко не открытие нового континента или чего-нибудь там ещё. Ни в коем случае не претензия на сенсацию. Скорее результат практической работы, ставший небольшим набором мыслей.


2017-09-18