Социальный маркетинг

social marketing-board

МИР МЕНЯЕТСЯ К ЛУЧШЕМУ

В МИРЕ «ОДИНАКОВЫХ» ТОВАРОВ И УСЛУГ САМЫМ ГЛАВНЫМ РЕСУРСОМ КОМПАНИИ СТАНОВЯТСЯ ОТНОШЕНИЯ.
В УСЛОВИЯХ, КОГДА ТРАДИЦИОННЫЕ СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СРАБАТЫВАЮТ ВСЕ МЕНЬШЕ, АКЦЕНТ
СМЕЩАЕТСЯ В СТОРОНУ ВЫСТРАИВАНИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ СВЯЗЕЙ НОВОГО УРОВНЯ.
УРОВЕНЬ ЭТОТ НАЗЫВАЕТСЯ «СОЦИАЛЬНАЯ ЗАБОТА».

social man

Вы заметили, что сегодня крупный и средний бизнес во весь голос трубит о пользе, которую он приносит обществу. Повсюду мы слышим, что компания Х поддерживает детский дом Y, или оказывает содействие в борьбе с заболеванием Z.

То, что когда-то называлось благотворительностью теперь приобретает совершенно иные черты. Особенно на Западе, где бизнес переходит на более высокую ступень проявления своей заботы об обществе, пытаясь внедрить эти принципы в маркетинг, сделав его социальным.

Процесс становления социального маркетинга показан на рисунке 1.

1-5 marketing

ЧТО? СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ЭТО ВОЗМОЖНО?

Теоретически — да. Теория рынка пестрит такими понятиями как «социально-ответственный маркетинг», «этический маркетинг», «маркетинг качества жизни» и пр. Смысл этих концепций прост: предприниматель должен «делать добро и не делать зла», с небольшой правкой на то, что такое поведение лишь средство повышения прибыльности.

Звучит прекрасно. Но на практике, неужели действительно возможно совместить свои финансовые интересы с филантропическими побуждениями? Над этим вопросом ломает голову весь деловой мир. Несмотря на относительную молодость и абсурдность, идея улучшения мира и получения при этом дополнительной выгоды получила широкое признание.

social learn board

Опрос 6 тыс. американских и британских граждан, продемонстрировал 98%-ную узнаваемость организаций, применяющих маркетинг «добрых дел»; 80% респондентов сами принимали участие в таких кампаниях, более 71% выбирают продукты социально-ориентированных компаний.

ПРИМЕРЫ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

ТЕХНОЛОГИЙ РЕАЛИЗАЦИИ «СОЦИАЛЬНОГО БИЗНЕСА» МНОГО, ПОЭТОМУ СЕГОДНЯ МОЖНО БЫТЬ «ДОБРЫМ» ПО-РАЗНОМУ И В РАЗНОЙ СТЕПЕНИ. ВОТ НЕСКОЛЬКО РЕКОМЕНДАЦИЙ, КАК СЕБЯ ВЕСТИ:

ДЕЛАТЬ ТО, ЧТО ГОВОРИТЬ И ГОВОРИТЬ О ТОМ, ЧТО СДЕЛАНО.Это базовые принципы этики бизнеса. Не обманывать свои ЦА, демонстрировать уважение к ним. Рассказывать, кричать во всеуслышание о том, как вы помогаете обществу, какие проекты реализуете — это залог оправдания своего собственного существования.
БЫТЬ В ЭКО-ТРЕНДЕ.Помимо того, что это идет на пользу обществу,
сегодня особенно модно проявлять заботу об окружающей среде.
Например, всем известный “Ашан” открыл зеленые кассы. Toyota Motor
ежегодно проводит акцию «Зеленый месяц Toyota», для привлечения
внимания к проблеме окружающей среды. Coca-Cola установила наружку
со слоганом «Реклама из живых растений эффективнее искусственных
материалов», использовав ветки чайных деревьев.
coca-cola board
green kassa
РАЗВИВАТЬ ОБРАЗОВАНИЕ.Например, сеть розничных магазинов Tesco организовала акцию — за каждые 10 фунтов стерлингов, оставленные потребителем в магазине, ему предоставляются ваучеры, которые он может отдать в любую школу для покупки компьютерного оборудования.
РАСТИТЬ ТАЛАНТЫ.К примеру, Coca-Cola более 10 лет ищет и поддерживает молодые таланты искусства вместе с фондом «Новые имена», организует концерты, фестивали и конкурсы. В рамках проекта выдающимися деятелями культуры и образования России проводятся мастер-классы и открытые уроки по музыке, живописи и поэзии.
ВЫПУСКАТЬ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ.Иногда небольшая модификация помогает переориентировать товар на потребителей
с ограниченными возможностями. Например, компания О2, попыталась помочь людям, страдающим приступами астмы, наделив модель своего телефона функцией измерения объема легких. Кофейня «Старбакс» решила выпускать «справедливый кофе». Он выращен без использования детского труда, а ритейлер «Кларкс» -стал первым, кто предложил «социальные» туфли. Два фунта с каждой пары мокасин «Хулани», производимых в Южной Африке,
идут сделавшим их деревенским жителям.
sturbucks

ВСЕ БЕРЕМ ПРИМЕР С «МАКДОНАЛДС»

ПОЖАЛУЙ ОДНИМ ИЗ ЛУЧШИХ ПРИМЕРОВ «КОМПАНИИ-ДОБРЯКА» МОЖНО СЧИТАТЬ СЕТЬ РЕСТОРАНОВ «МАКДОНАЛДС». ЕГО ФИШКА В ТОМ, ЧТО БУДУЧИ ПРЕДСТАВИТЕЛЕМ ОДНОЙ ИЗ САМЫ ВРЕДНЫХ ИНДУСТРИЙ, ОН ПРИМЕНЯЕТ КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ, ИСПОЛЬЗУЯ ПРАКТИЧЕСКИ ВСЕ ИНСТРУМЕНТЫ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА.

НА СТРАЖЕ ЭКОЛОГИИ.Компанией решаются проблемы, связанные
с переработкой отходов и экономным расходованием природных ресурсов:
выработанное растительное масло направляется на производство
биотоплива, пластиковые стаканы и палочки были заменены деревянными,
снижаются затраты электроэнергии.
ЧЕСТНЫЙ ФИЛАНТРОП.Участвует в решении проблем сиротства
через благотворительные акции. Помогает детям с ограниченными
возможностями, проходящим длительное лечение. Например, акция
«Рубль с Хэппи Мил», суть которой в том, что рубль от покупки каждого
игрушечного набора «Супер Марио» направлялся в поддержку Дома
Роналда Макдоналда.
mac
ЗА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ.В ответ на обвинения в производстве
вредной для здоровья пищи, в меню торговой сети были добавлены
новые, полезные для здоровья блюда.
ОН ЕЩЁ И УЧИТ. Если прежде McDonald’s обещал детям только
развлечения, то теперь компания грозится выучить их алфавиту, а это уже
серьезно! Как бы родители не приняли теперь McDonald’s за кружок по
интересам.
macdonalds2

КАК ЭТО ДЕЛАЕТСЯ У НАС ?

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В РОССИИ ДЕЛАЕТ ПОКА ТОЛЬКО ПЕРВЫЕ ШАГИ. БЕЗУСЛОВНО,У НАС ЕСТЬ КОМПАНИИ, УЧАСТВУЮЩИЕ В РАЗВИТИИ ОБЩЕСТВА. НО В БОЛЬШИНСТВЕ СВОЕМ, К СОЖАЛЕНИЮ, ВСЕ СОЦИАЛЬНЫЕ АКТИВНОСТИ БИЗНЕСА СВОДЯТСЯ К БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ.

Росбанк, Альфа-Банк, Связной, Вымпелком, Газпром, Лукойл, Норильский никель, Вимм-Биль-Данн — вот далеко не весь список крупных компаний, занимающихся поддержкой культуры, спорта, искусства, экологических проектов. Ими регулярно отчисляются средства в благотворительные фонды, организуются акции, выставки и праздничные мероприятия, закупается оборудование в детские сады, больницы и пр. Однако ничего общего с социальным маркетингом такая деятельность не имеет из-за отсутствия привязки социальных проектов к собственным продуктам.11

А ведь социальный маркетинг, кроме решения социальной проблемы, ориентирован, как и традиционный маркетинг, на получение прибыли. Поэтому компаниям в социальные акции нужно вовлекать своих клиентов.

В качестве интересного примера «нашего» социального маркетинга можно привести компанию «Эксплей». Недавно она разработала новую экоупаковку для своей электроники — менее броскую 2-х цветную, но более экологичную. Это был смелый маркетинговый ход. Новая упаковка быстрее распадается в окружающей среде. «Эксплей» применила классический инструмент социального маркетинга, используемый отечественными компаниями весьма редко.12

На региональном уровне можно выделить интересный опыт завода «Винап», (выпускает пиво «Товарищ Бендер»). Кампания продвижения продукта заключалась в проведении автопробега по одной из самых «неблагополучных» улиц Новосибирска. Социальная цель была в том, чтобы привлечь внимание властей к решению проблемы плохих дорог города. Масштабный PR в СМИ имел результат: уровень продаж пива «Товарищ Бендер» вырос на 5%, а власти уже через неделю после акции начали ремонт улицы.13

ВРЕМЯ ВЫВОДОВ

ВАЖНО ПОНИМАТЬ, ЧТО КАТЕГОРИИ «СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ» И «БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ» — НЕ ОДНО И ТО ЖЕ. ПЕРВОЕ НА МНОГО ШИРЕ, И БЕЗУСЛОВНО, МОЖЕТ ВКЛЮЧАТЬ В СЕБЯ ВТОРОЕ. ПОЖЕРТВОВАНИЯ В ПОЛЬЗУ СИРОТОК И ПРОЧИХ СЛАБОЗАЩИЩЕННЫХ СЛОЕВ НАСЕЛЕНИЯ ЕЩЕ НЕ ПОВОД СЧИТАТЬ СЕБЯ МАРКЕТИНГ-ОРИЕНТИРОВАННОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ.

Компаниям, которые хотят творить «маркетинг добрых дел» в первую очередь нужно решить задачу, как правильно увязать свои социальные активности со спецификой деятельности бизнеса и главное, с выпускаемой продукцией. Цель любого маркетинга — видеть результат, прибыль. Отчисление с прибыли каких-то процентов куда-то — это НЕ маркетинг.

Если раньше, главным мотивом к ведению социального бизнеса была добрая воля, то сегодня предприниматели признают, что это приносит пользу способствует созданию позитивного имиджа компании, укреплению отношений с властью, улучшению взаимодействия с целевыми рынками. «Добрый маркетинг» с одной стороны позволяет удовлетворить духовные запросы потребителя, а с другой — должен приводить увеличению продаж и обеспечению лояльности клиентов.

Плюсов больше, чем минусов. Теперь бизнесу приходится подтверждать право на свое существование в социуме. Потребитель выбирает товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества. И к счастью, в выигрыше останутся все.

14
2017-04-27