Нужен ли бренд куриным яйцам?

Можно заметить, как продукты из самых разных категорий постепенно «переодеваются» в более интересную упаковку и получают яркий, запоминающийся нейминг. Этим они всё сильнее отличаются от конкурентов. Казалось бы, совсем ещё недавно внешний вид заметно уступал продуктовым свойствам, и потребители делали свой выбор, основываясь исключительно на рациональных выгодах. Но сегодня многое изменилось, в качестве примера рассмотрим один из самых популярных продуктов первой необходимости – яйца.

Cтатистика потребления:
Рынок пищевых яиц в России более чем на 90% представлен куриными яйцами. Объем производства куриного яйца в России составляет 43 млрд. штук. 47% покупают в розничных магазинах, 22% используется в пищевой промышленности, 29% – в секторе общественного питания/поставки продовольствия, а еще 2% – в домашнем хозяйстве.

Среди ключевых характеристик отечественного рынка можно выделить стабильный рост потребления яиц и устойчивое увеличение объемов внутреннего производства. Рынок фасованных яиц можно разделить на несколько групп. Первая делает очевидный акцент на ценовое предложение, выставляя это как основной фактор покупательской заинтересованности. Вероятность попадания некачественного продукта на полку в таком случае достаточно велика из-за сниженных требований к сервису и логистике. Вторая группа наоборот предлагает дополнительные выгоды. Например, такие как специальные кормовые программы птицы, улучшенные технологические характеристики упаковки, сохраняющие качество продукции, плюс эмоционально-ассоциативные преимущества, оказывающие влияние на узнаваемость.

Очевидно, что влияние на представленность той или иной группы оказывает уровень доходов и является для крупных городов, где существует реальный спрос на приобретение не только самих
товаров, но и созданной вокруг них идеологической и физической инфраструктуры. Надо сказать, что отношение торговых сетей начинает меняться в сторону «оживающих» продуктов параллельно с отношением к ним потребителей. То, что пользуется лучшими идентификаторами, к числу которых, конечно же, можно отнести упаковку и нейминг, то интереснее и значит будет лучше продаваться.
Розничного потребителя смежные сегменты приучили от каждой покупки получать эмоции. В идеале, когда человек хочет положительную эмоцию – он покупает товар.

Какую эмоцию и ассоциацию к ней предложить покупателю яиц?
— Домашнее тепло
— Личная дача или ферма неподалёку
— Семейный ужин
— Вкусная выпечка

Здесь каждый производитель выбирает свой путь.

А как мы можем подчеркнуть торговую марку? Дизайн и форма.

Рассмотрим сейчас эксперименты с формой. Появились упаковки, рассчитанные на
человека, живущего без семьи. На 4, 6 яиц.

А как же семейный формат? 12 яиц, почему бы и нет. Именно стандарт дюжины широко представлен за
рубежом. И бытовая техника (холодильники, яйцеварки) тоже идёт в ногу с тенденциями.

«Не так давно мы участвовали в тендере на рестайлинг упаковки для крупного производителя мясных продуктов. Столкнулись с абсолютно аналогичной проблемой. Упаковка должна была стать практически синонимом натуральности продукта. Соответственно с первых минут взаимодействия с аудиторией, рассказывать о том, что, как и в каких количествах ест птица, какое используется оборудование на производстве, каким образом осуществляется упаковка и поставка в торговые точки. Требования ко всем продуктам первой необходимости сейчас одинаковые – естественный функционал и созданная история, логичным образом его подкрепляющая.»

2017-09-26