Есть молоко?

got_article 0

Молоко или Coca-Cola? Внутренний голос подсказывает, что процентов 70% из читателей сейчас представили ледяную баночку вкусной освежающей Колы. Но никак не стакан полезного молока. Но у молока ведь тоже не такой уж и отвратительный вкус.

Может, дело в том, что его все это время неправильно рекламировали? И вместо разговоров о пользе и натуральности напитка, стоило изменить угол зрения и обратиться к прославлению других сторон продукта, более привлекательных для потребителя или добавить в скучную лекцию о полезности немного креатива. Например, сделать это так:

Или так:

Копнем поглубже

Представим совершенно обычную ситуацию. Вот вы идете в магазин. Хватаете пустую, небрежно брошенную тележку и неторопливо разворачиваете список покупок. Впереди минимум получасовой поход по супермаркету и финишная прямая до кассы с набитой доверху, тяжеленной тележкой.

А теперь викторина! Что, помимо масла, хлебушка и яиц, такое же важное и нужное в рационе питания и должно в первую очередь оказаться на дне тележки? В-е-е-е-рно, молочко! Но так ли часто оно появляется в наших холодильниках? Не люблю нудить, но давайте обратимся к цифрам. Как ни печально для молока, в России его потребление, начиная с далеких 90-х, постоянно снижалось. Ненадолго, с нулевых и до 2013, установился некоторый стабильный рост. Хотя был он не высоким, и стоило кризису ударить по карманам покупателей, ситуация стала прямо противоположной.

got_article 1

Уже понимаете, к чему я веду? Мало того, что продукт нельзя было причислить к популярным, так как новое поколение предпочитало быть крутым и дерзким и пить только модные газированные напитки, только хардкор.

Их сложно в этом винить. Молоко и правда выглядело скучным и унылым, по сравнению с Кока-Колой и всякими шипучими лимонадами. А строгие мамы, грозящие пальцем и пристально следящие за опустошением стакана, только подогревали неприязнь детей к молоку и делали его образ еще менее привлекательным. Прибавим к этому постоянно снижающуюся покупательскую способность людей постарше. И вуаля. Один из самых полезных кисло-молочных продуктов плавно отходит на второй и третий планы.

got_article 2

Есть молоко?

В России, кажется, совсем не пытались исправить дело с низкой покупаемостью и непопулярностью молока. А вот американцы нашли эффективный метод и таки выкрутились. В 1993 производители молочной продукции, когда-то объединившиеся в крупную ассоциацию California Milk Processor Board, решили, что «час Х» наступил и пора уже действовать.

Для воплощения «американской мечты молочников» потребовалось ни много ни мало:

Итак, под руководством Джеффа Мэнинга, рекламного агентства «Goodby, Silverstein & Partners» и при помощи стартового капитала в 23 млн долларов (на год), на свет появилась самая успешная и прожившая дольше всех рекламная кампания «Got milk?».

Джэфф и креативщики подошли к вопросу нестандартно. Они искали неизведанные тропы, по которым никто не решался идти или еще ни разу не додумался. «А что, если лишить людей молока?». Думаю, масштабная кампания, ставшая неотъемлемой частью современной культуры и истории рекламы, началась примерно с такого простого и неожиданного вопроса.

Стратегия «лишения»

Первый ролик «Aaron Burr» появился уже в октябре 93 года.
Суть его проста. Главный герой слушает радио-шоу и уплетает сэндвич со сладким и очень липким арахисовым маслом. Вдруг ему представляется возможность ответить на вопрос и выиграть N-ную сумму денег. И о чудо! Он знает ответ! Тут-то и разворачивается трагикомедия, несравнимая с сюжетами произведений эпохи Ренессанса: секунды бегут, ведущий не понимает ни слова, а у нашего неудачливого счастливчика нет под рукой ни капли молока, чтобы промочить горло и, наконец, произнести заветные слова.

Ролик имел невероятный успех и получил признание зрителей. Кроме основной идеи, создатели заложили еще одну, очень важную. Они впрвые использовали прием ко-брендинга и наглядно показали неразрывную связь между молоком и сладостями: печеньем, кексами, тортиками. Иными словами: без одного невкусно другое, и ничего уж тут не поделаешь. Эта мысль проглядывается во многих тв-рекламах «Гот Милк?» тех годов.

Стратегия «лишения» несколько лет использовалась Мэнингом. Своего пика она достигла, когда на телевидении появились 4 коротких видеоролика о несчастном городе «Drysville», о «Городе без молока». Видео сняты в ретро-стиле и представляли собой рассказ о безрадостной жизни людей, знающих цену молоку и по-настоящему страдающих из-за его отсутствия. В итоге все они были показаны на знаменитом кинофестивале «Каннские Львы».


Молочные усы

В 1998 «Got milk?» протянуло руки к самой капризной группе потенциальных потребителей — тинейджерам, начав распространять серию печатной продукции «Milk Moustache».

Подростки сполна оценили идею привлечь мировых кумиров (а было их более 300) к продвижению молока. Тем более что все это преподносилось в таком шутливом тоне: певцы, актеры, вымышленные персонажи и другие знаменитости появлялись на постерах с молочным следом на губах. И если уж их нисколечко не смущают «молочные усы», то почему должно смущать кого-то еще?

got_article 3
got_article 4

got_article 7

got_article 6

got_article 5

Доберись до молока

Из примечательного вспоминаются остановки для общественного транспорта с рекламными щитами, стоя у которых можно почувствовать приятный запах приготовленного шоколадного печенья. Или например, игра «Get The Glass», размещенная на промо-сайте. Любой посетитель имел возможность попытать удачу и добыть заветный стакан.

got_article 8

got_article 9
got_article 10

Проникновение в культуру

За 10 лет своего существования словосочетание «Got milk?» стало практически именем нарицательным, синонимом слову «молоко». Но не только оно прочно засело в умах людей по всему миру. Сама кампания превратилась в наглядный пример того, как образчик рекламы с хорошо продуманной и проработанной стратегией проникает в массовую культуру и становится нетипичным средством популяризации и продвижения продукта.

К слову, «молочная болезнь» не обошла стороной и другие культуры. Так, многие TV-ролики были адаптированы для испаноговорящего населения. А для российской публики была запущена вот такая смешная и интересная реклама, которая почему-то в России получила неоднозначные отзывы.

Долгожданное возрождение легенды

Долгое время в Сети бродили слухи, что рекламная камания вот-вот возродится. И наконец, 8 октября прошлого года роль креативщиков опять приняли на себя «Гудби, Сильверштайн и Партнеры» и сотворили новое чудо с уже знакомой нам сюжетной линией и следующей идеей: сочная и вкусная пища не всегда полезна для нашего желудка, а молоко помогает поддерживать его в здоровом состоянии.

got_article 11

В общем, пересмотреть столько роликов про молоко и не захотеть его — просто невозможно. Поэтому я удаляюсь пополнять запас кальция в организме. А вы наслаждайтесь новинкой от «Got milk?»!

2016-06-10