+7 (499) 994-84-43

​Нейминг – что это, примеры, как приступить

Дата: 27.03.2020Автор: Сторс
Статья имеет отношение к услугам:Нейминг
НЕТ ФОТО

Нейминг (применительно к бизнесу, дизайну и креативу) — это процесс называния чего-либо, и то, через что проходит абсолютно каждая компания, даже если её руководство не подозревает о подобных терминах. Тем удивительнее, что далеко не все осознают, насколько название — имя! — важно.

Имя вашего бренда, компании, фирмы — то, что будут произносить снова и снова, то, как вы представите её всему миру, то, что будущие поколения запомнят в веках. Конечно, имя можно сменить, в этом фирмы не сильно отличаются от людей. Но дать сразу правильное название намного удобнее, чем потом утруждать себя переименовыванием и тратить дополнительные ресурсы.

Об имени стоит подумать основательно.

Asus когда-то был Pegasus

А Pegasus — это «пегас», крылатый конь из греческой мифологии. Прекрасное решение для компании, занимающейся разработкой и поставкой компьютерной электроники. Тогда почему «пегас» потерял часть своего имени, превратившись в Asus? Исключительно ради того, чтобы оказаться выше в алфавитном списке, ведь в те времена, когда в ходу были каталоги и справочники, это значило действительно много.

Canon начался как богиня милосердия

И писался как «Kwanon», «Каннон». «Каннон» называлась первая фотокамера, разработанная и выпущенная компанией с длинным и куда менее звучным названием Precision Optical Instruments Laboratory (вот и кейс с переназыванием). Согласитесь, произносить «Кэнон» куда быстрее и удобнее.

Ikea — не более чем набор букв

Им повезло звучать хорошо. А так Ikea это буквально первые буквы инициалов основателя компании Ingvar Kamprad и первые буквы места, где он вырос: Elmtaryd Agunnaryd. Хорошо, когда в названии есть смысл, и хорошо, когда название отражает суть того, чем занимается бренд, но иногда благозвучия оказывается достаточно.

Антилопа Reebok

Reebok, точнее, rhebok — это название африканской косульей антилопы. Занятное слово обнаружил в словаре сын основателя компании. А что, весьма неплохо: быстроногое изящное животное прекрасно вписалось в символы компании, разрабатывающей спортивную форму, даже если происхождение слова «Рибок» для большинства неочевидно.

Комбинация двух слов — Verizon

И наконец, иную стратегию нейминга использовали основатели сотового оператора Verizon. Они совместили латинское слово veritas, которое переводится как «правда», и слово horizon — буквально «горизонт». Получилось звучно и даже со смыслом.

Как видите, какие-то названия были вроде как случайны, какие-то требовали вдумчивого подхода, но, как правило, чтобы получить запоминающееся и красивое имя, приходится как следует подумать. Есть целое направление лингвистики, которое изучает то, как на нас влияют те или иные слова.

Вы слышали, например, об эффекте «буба — кики»? Он был открыт психологом Вольфганом Кёлером в далёком 1929 году. Эффект устанавливает соответствие между геометрической формой предмета и звучанием его названия.

Взгляните на две эти формы:

Буба и Кики

Какая из них выглядит для вас как «буба», а какая — как «кики»?

Согласно исследованию, которое провели на основе гипотезы Кёлера неврологи Вилейанур Рамачандран и Эдвард Хаббард в 2001 году, 95% опрошенных назовут «бубой» округлую форму, а «кики» — угловатую. Это подтвердило, во-первых, что фонемы (отдельные звуки) сами по себе могут иметь смысл, а во-вторых, что даже если во время нейминга вы дадите компании на первый взгляд бессмысленное название, оно всё равно поможет достигнуть правильного эффекта. Конечно, если к этому процессу вы подойдёте с умом — или доверите его специалистам.

Как вообще приступить к неймингу? Бывает, что название само приходит в голову, но стоит основательно задуматься, как все пристойные варианты просто растворяются в тумане. Хорошо, когда есть инструкция.

1. Что вы такое

Забудьте о названии вообще на пару секунд и подумайте вот о чём: что представляет из себя ваш бренд, ваша компания, какова её миссия, какова суть, что там с ценностями, с тем, во что верите лично вы, и что лично вы хотите привнести в мир. Это первый шаг любого брендинга — установления бренда, способа спозиционировать свой продукт, отстроить его от конкурентов и продать.

Название неразрывно связано с остальным фирменным стилем. Оно связано с размерами лого, со шрифтом, с цветовой схемой, а всё перечисленное — с тем, что вы вообще из себя представляете. Поэтому вот он — ваш первый шаг. Как следует поразмыслить над тем, как вы хотите выглядеть в глазах общественности, и какую идею вы хотите до неё донести.

2. За дело!

Этап два: исследование рынка, трендов и прочих важных вещей.

Начните с контекста: исследуйте рынок, посмотрите, что там происходит, какие ключевые темы, о чём говорят задействованные в направлении люди, трендсеттеры, инфлюенсеры. Возьмите ручку и выпишите все «ключевые слова» — это будет первым шагом в вашем грандиозном мозговом штурме.

Продолжите изучением конкурентов. Невозможно строить позиционирование своего бренда в тотальном отрыве от контекста. Скорее всего, вы быстро уловите популярный в вашей сфере тренд: то, как именно конкуренты называют свои компании, и почему так. Возможно, это звучит солидно, или дружелюбно, или игриво. В конце концов, не стоит забывать об эффекте «буба — кики».

Подумайте о трендах в области нейминга. Да, здесь они тоже есть: звучные односложные слова, вроде «Убера», или имена, как «Оскар» или «Мэри Клэр», или составные слова, намеренные ошибки, слегка переделанные иностранные слова. Не стоит сходу отбрасывать и неожиданные решения — какой-нибудь «Немец, перец, колбаса» тоже может сработать там, где это нужно.

3. Интенсивный мозговой штурм

Далеко не все знакомы с концепцией мозгового штурма, а ведь в креативной среде без этого не обойтись. Нейминг — такое дело: чем больше вариантов вы набросаете, тем больше вероятность, что из вороха идей родится что-нибудь действительно стоящее.

Так что:

  • забейте на качество, старайтесь выдать больше вариантов! Мозговой штурм не о том, чтобы сразу придумать что-то крутое, а о том, чтобы единовременно сгенерировать максимальное количество идей, причём чем больше вас таких будет, тем лучше. Не осуждайте даже самые дикие идеи — иногда из них вырастают истинные сокровища,
  • напирайте на визуал — схватите маркер, изрисуйте доску! Особые художественные таланты не нужны, просто создайте набросок, чтобы быстрее и эффективнее донести мысль. Скорее всего, так она будет понятнее, чем при попытках облечь её в слова. Более того: визуал может здорово помочь в разработке логотипа,
  • загляните в словарь. Загуглите синонимы, цитаты великих поэтов Серебряного века, поищите высказывания любимого писателя. Существуют программы для создания имён персонажей, даже полушутливые: не стесняйтесь использовать и их тоже. Может, стоит пройтись по списку имён эльфов из Средиземья,
  • отдохните. Помните, что мозговой штурм пусть и интенсивен, но довольно короток, потому что скоро вы просто выдохнитесь. Прогуляйтесь, разомнитесь, выпейте кофе, поболтайте об отстранённых вещах. Креатив не терпит тех, кто перенапрягается.

4. Запишите результаты мозгового штурма

Итак, вы сделали набросок. Самое время придать ему форму.

  1. Сгруппируйте полученные названия по схожести/различности, уберите задваивающиеся идеи.
  2. Уберите те, которые слишком сложны семантически, которые тяжело произносить, или которые несут с собой какие-то коннотационно неприятные штуки: например, звучат похоже на ругательство.
  3. Проговорите оставшиеся вслух. Безжалостно разделайтесь с теми, которые в этом плане трудны.
  4. Протестируйте то, что осталось, на фокус-группе. Желательно на той, которая не участвовала в мозговом штурме. Какие эмоции вызывают у них слова, какие идеи?
  5. Проверьте, не заняты ли названия. Погуглите их, просмотрите в социальных сетях.

В крайнем случае, можно прибегнуть к нестандартному написанию, почему нет. Или добавить в нейминг чего-нибудь специфического для вашей области деятельности.

5. И что потом?

Допустим, у вас осталось несколько вариантов. Вы можете создать голосование, распространить его в социальных сетях при помощи друзей и попросить целевую аудиторию проголосовать за более подходящий вариант. Или подумать ещё — устроить голосование в кругу тех, кто непосредственно связан с делом.

Или вы можете принести свои наработки нам, и мы поможем выбрать из них ту, которая реально сработает. В конце концов, мы — специалисты по неймингу.

Если интересно, в нашем портфолио есть кейсы по неймингу. Взгляните — вдруг наш процесс мозгового штурма вдохновит вас и натолкнёт на дельные мысли.

Рекомендуемые статьи

НЕТ ФОТО

Концепция «брендинга» запутывает даже для тех, кто отучился на маркетолога. Не страшно: мы здесь, чтобы рассказать о сложных рекламных вещах простым человеческим языком! Пристёгивайтесь — мы отправляемся в путешествие по миру маркетинга, где вы получите ответы на вопросы, связанные с продуктами, брендами, брендингом и другими важными вещами...