Нейминг (применительно к бизнесу, дизайну и креативу) — это процесс называния чего-либо, и то, через что проходит абсолютно каждая компания, даже если её руководство не подозревает о подобных терминах. Тем удивительнее, что далеко не все осознают, насколько название — имя! — важно.
Имя вашего бренда, компании, фирмы — то, что будут произносить снова и снова, то, как вы представите её всему миру, то, что будущие поколения запомнят в веках. Конечно, имя можно сменить, в этом фирмы не сильно отличаются от людей. Но дать сразу правильное название намного удобнее, чем потом утруждать себя переименовыванием и тратить дополнительные ресурсы.
Об имени стоит подумать основательно.
Asus когда-то был Pegasus
А Pegasus — это «пегас», крылатый конь из греческой мифологии. Прекрасное решение для компании, занимающейся разработкой и поставкой компьютерной электроники. Тогда почему «пегас» потерял часть своего имени, превратившись в Asus? Исключительно ради того, чтобы оказаться выше в алфавитном списке, ведь в те времена, когда в ходу были каталоги и справочники, это значило действительно много.
Canon начался как богиня милосердия
И писался как «Kwanon», «Каннон». «Каннон» называлась первая фотокамера, разработанная и выпущенная компанией с длинным и куда менее звучным названием Precision Optical Instruments Laboratory (вот и кейс с переназыванием). Согласитесь, произносить «Кэнон» куда быстрее и удобнее.
Ikea — не более чем набор букв
Им повезло звучать хорошо. А так Ikea это буквально первые буквы инициалов основателя компании Ingvar Kamprad и первые буквы места, где он вырос: Elmtaryd Agunnaryd. Хорошо, когда в названии есть смысл, и хорошо, когда название отражает суть того, чем занимается бренд, но иногда благозвучия оказывается достаточно.
Антилопа Reebok
Reebok, точнее, rhebok — это название африканской косульей антилопы. Занятное слово обнаружил в словаре сын основателя компании. А что, весьма неплохо: быстроногое изящное животное прекрасно вписалось в символы компании, разрабатывающей спортивную форму, даже если происхождение слова «Рибок» для большинства неочевидно.
Комбинация двух слов — Verizon
И наконец, иную стратегию нейминга использовали основатели сотового оператора Verizon. Они совместили латинское слово veritas, которое переводится как «правда», и слово horizon — буквально «горизонт». Получилось звучно и даже со смыслом.
Как видите, какие-то названия были вроде как случайны, какие-то требовали вдумчивого подхода, но, как правило, чтобы получить запоминающееся и красивое имя, приходится как следует подумать. Есть целое направление лингвистики, которое изучает то, как на нас влияют те или иные слова.
Вы слышали, например, об эффекте «буба — кики»? Он был открыт психологом Вольфганом Кёлером в далёком 1929 году. Эффект устанавливает соответствие между геометрической формой предмета и звучанием его названия.
Взгляните на две эти формы:
Какая из них выглядит для вас как «буба», а какая — как «кики»?
Согласно исследованию, которое провели на основе гипотезы Кёлера неврологи Вилейанур Рамачандран и Эдвард Хаббард в 2001 году, 95% опрошенных назовут «бубой» округлую форму, а «кики» — угловатую. Это подтвердило, во-первых, что фонемы (отдельные звуки) сами по себе могут иметь смысл, а во-вторых, что даже если во время нейминга вы дадите компании на первый взгляд бессмысленное название, оно всё равно поможет достигнуть правильного эффекта. Конечно, если к этому процессу вы подойдёте с умом — или доверите его специалистам.
Как вообще приступить к неймингу? Бывает, что название само приходит в голову, но стоит основательно задуматься, как все пристойные варианты просто растворяются в тумане. Хорошо, когда есть инструкция.
1. Что вы такое
Забудьте о названии вообще на пару секунд и подумайте вот о чём: что представляет из себя ваш бренд, ваша компания, какова её миссия, какова суть, что там с ценностями, с тем, во что верите лично вы, и что лично вы хотите привнести в мир. Это первый шаг любого брендинга — установления бренда, способа спозиционировать свой продукт, отстроить его от конкурентов и продать.
Название неразрывно связано с остальным фирменным стилем. Оно связано с размерами лого, со шрифтом, с цветовой схемой, а всё перечисленное — с тем, что вы вообще из себя представляете. Поэтому вот он — ваш первый шаг. Как следует поразмыслить над тем, как вы хотите выглядеть в глазах общественности, и какую идею вы хотите до неё донести.
2. За дело!
Этап два: исследование рынка, трендов и прочих важных вещей.
Начните с контекста: исследуйте рынок, посмотрите, что там происходит, какие ключевые темы, о чём говорят задействованные в направлении люди, трендсеттеры, инфлюенсеры. Возьмите ручку и выпишите все «ключевые слова» — это будет первым шагом в вашем грандиозном мозговом штурме.
Продолжите изучением конкурентов. Невозможно строить позиционирование своего бренда в тотальном отрыве от контекста. Скорее всего, вы быстро уловите популярный в вашей сфере тренд: то, как именно конкуренты называют свои компании, и почему так. Возможно, это звучит солидно, или дружелюбно, или игриво. В конце концов, не стоит забывать об эффекте «буба — кики».
Подумайте о трендах в области нейминга. Да, здесь они тоже есть: звучные односложные слова, вроде «Убера», или имена, как «Оскар» или «Мэри Клэр», или составные слова, намеренные ошибки, слегка переделанные иностранные слова. Не стоит сходу отбрасывать и неожиданные решения — какой-нибудь «Немец, перец, колбаса» тоже может сработать там, где это нужно.
3. Интенсивный мозговой штурм
Далеко не все знакомы с концепцией мозгового штурма, а ведь в креативной среде без этого не обойтись. Нейминг — такое дело: чем больше вариантов вы набросаете, тем больше вероятность, что из вороха идей родится что-нибудь действительно стоящее.
Так что:
4. Запишите результаты мозгового штурма
Итак, вы сделали набросок. Самое время придать ему форму.
В крайнем случае, можно прибегнуть к нестандартному написанию, почему нет. Или добавить в нейминг чего-нибудь специфического для вашей области деятельности.
5. И что потом?
Допустим, у вас осталось несколько вариантов. Вы можете создать голосование, распространить его в социальных сетях при помощи друзей и попросить целевую аудиторию проголосовать за более подходящий вариант. Или подумать ещё — устроить голосование в кругу тех, кто непосредственно связан с делом.
Или вы можете принести свои наработки нам, и мы поможем выбрать из них ту, которая реально сработает. В конце концов, мы — специалисты по неймингу.
Если интересно, в нашем портфолио есть кейсы по неймингу. Взгляните — вдруг наш процесс мозгового штурма вдохновит вас и натолкнёт на дельные мысли.
Концепция «брендинга» запутывает даже для тех, кто отучился на маркетолога. Не страшно: мы здесь, чтобы рассказать о сложных рекламных вещах простым человеческим языком! Пристёгивайтесь — мы отправляемся в путешествие по миру маркетинга, где вы получите ответы на вопросы, связанные с продуктами, брендами, брендингом и другими важными вещами...