Дивушкино
На российском рынке мороженого наблюдается большая конкуренция в различных сегментах. Постоянно появляются новые торговые марки. Особенно активны представители регионов.
Не так давно мы закончили проект для одного из ведущих производителей на Юге России ООО «Проксима». На первой же встрече с клиентом нам была подробно описана задача по разработке нового бренда. После этого у нас состоялась интересная дискуссия, в ходе которой каждая из сторон стремилась найти ответ на вопрос, каким в итоге он должен стать.
На общем фоне выделяется несколько безусловных лидеров рынка. Высокая потребительская лояльность к их продукции объясняется не только качеством, но и изначальной продуктовой ориентированностью – производством молока. Таким образом, люди покупают не просто мороженое, а молоко в более вкусном формате, позволяющем при этом сохранять все его полезные свойства.
Нам предстояло предложить конкурентоспособную идею, построенную по аналогичному принципу. Проблема заключалась в том, что речь шла о разработке нового бренда, а не об интеграции существующего. Первым продуктом в ассортиментной линейке должен был стать именно классический пломбир, а уже затем был намечен выпуск молока и всего остального.
Мы проанализировали рынки молока и мороженого. Наиболее популярные концептуальные направления конкурентов были распределены по группам и категориям.
Способы коммуникации отечественных и импортных брендов имеют значительные отличия. Первые в большей степени обращаются к рациональным выгодам, вторые – к эмоциональным. Каждый по-своему продаёт «самый вкусный продукт» из «самых натуральных ингредиентов».
Анализ рынков и пожелания клиента немного разошлись друг с другом: с одной стороны очевидно большое количество похожих визуалов с коровами, с другой – неправильно отрицать прямую и устойчивую ассоциацию данного образа с молоком. Главные особенности продукта в том, что его любят и покупают люди в любом возрасте.
Натуральность продукта принято обозначать за счёт концепции бренда или дополнительных элементов дизайна. На основании полученной информации было решено прорабатывать несколько альтернативных направлений.
Значительное влияние на наш выбор предлагаемых идей оказала проверка возможных названий и визуализаций на патентную чистоту по базе данных ФИПС. Мысли, изначально казавшиеся перспективными, отсеивались в рабочем процессе. После чего начинался новый поиск. Несколько интересных решений в итоге получили развитие и вошли в презентацию.
Встреча с клиентом прошла продуктивно Тематика детства была одобрена, но с рядом комментариев. Предстояло проведение фокус-групп, результаты которых показали, что большинство потенциальных покупателей всё же хотят большего отсыла к традициям.
Мы начали поиск новых концепций, основываясь на данных, которые были получены в ходе первой презентации клиенту и проведённых опросов. Было выбрано несколько перспективных на наш взгляд направлений, каждое из которых по-своему отображало объединение традиционных образов и тематики детства.
Идея в том, чтобы рассказать про полезные свойства молочных продуктов через увлекательную и понятную всем форму сказок. Добродушная корова Маруська, выглядывающая из окна старой избы, стала ключевым визуальным идентификатором.
У каждого человека в памяти есть местечко, ассоциирующеся с беззаботным и счастливым детством. Вернуться туда – редкая возможность и большое счастье. Основой идеи стала удивительная деревня «Дивушкино», в которой появляются свежие и натуральные продукты.
Вторая презентация концепций клиенту прошла одновременно в более спокойной, но и волнительной обстановке. Не совсем верно выбранное в первый раз направление заставляло немного переживать, хотя мы отлично понимали, что новые решения лучше предыдущих и отвечают требованиям поставленной нам изначально задачи.
Клиенту понравилась концепция про удивительную деревню «Дивушкино». Повторные опросы также показали наличие положительных отзывов по отношению к этому варианту. Торговая марка успешно прошла процесс регистрации, и мы начали доработку проекта.
