Концепция «брендинга» запутывает даже для тех, кто отучился на маркетолога. Не страшно: мы здесь, чтобы рассказать о сложных рекламных вещах простым человеческим языком! Пристёгивайтесь — мы отправляемся в путешествие по миру маркетинга, где вы получите ответы на вопросы, связанные с продуктами, брендами, брендингом и другими важными вещами, без которых крепкую компанию не построить.
Чтобы разобраться, что такое брендинг, нужно сначала ответить на несколько вопросов: что такое продукт? Бренд? И наконец: как с этим всем связан процесс — очевидно процесс! — брендинга?
Согласно определению из «Маркетинга менеджмента» за авторством Котлера и Келлера (обязательно почитайте, если хотите знать о маркетинге больше), продуктом называется всё, что можно предложить потребителям для удовлетворения желания или нужды. Это могут быть буквально продукты, услуги, опыт, события, места, какие-то характеристики, организации, идеи, информация.
Иными словами, всё, на что есть спрос, — это продукт, от койки в хостеле и курсов китайского языка до шоколадного батончика или нового пуховика.
Взять воду, например. Вода — базовая нужда человека, без неё не прожить. Но воду продают в магазинах, предварительно разливая в тару, бутылки и банки. Однако как продать свою собственную воду, если по физическим характеристикам она не отличается от любого другого типа воды, такая же прозрачная и безвкусная?
Правильно — при помощи создания бренда.
Американская ассоциация маркетинга приводит определение: это имя, обозначение, символ, дизайн или любая другая характеристика, которая определяет продукт производителя и позволяет отличить его от продуктов конкурентов.
Причём это не только и не столько касается неких физических характеристик. Бренд — те эмоции, которые продукт будит у производителя, в сочетании с физическими «зацепками», триггерящими определённые участки коры головного мозга. Кто-то может позиционировать свой продукт так, кто-то — совсем иначе. Условно говоря, легко скопировать продукт, но бренд — то, что реально делает его уникальным.
Скажем, разницы между «Кока-Колой» и «Пепси» не так много, однако в ресторане вас вполне могут спросить: «"Колы" нет, "Пепси" подойдёт?». Хотя, казалось бы! Исследования показали, что при «слепом» употреблении потребители не видят разницы между «Колой» и «Пепси». Почитайте об этом в статье PEPSI VS COKE: A NEUROMARKETING STUDY , если знаете английский. Сэмьюел МакКлюр и его коллеги установили, что формулы «Колы» и «Пепси» почти идентичны, но у людей всё равно есть предпочтения, связанные с брендами, культурой и привычками.
Но продолжим пример с водой. Есть две бутылки: «Перье» и «Боржоми». Они вызовут совершенно разные чувства: «Перье» у российского потребителя вызывает ассоциации с люксом, хотя на родине позиционируется как вода для бойких молодых людей, освежающая и озорная, зато «Боржоми» подарит море ассоциаций с санаториями — у тех кто постарше. Сейчас «Боржоми» тоже начинает позиционировать себя как освежающая полезная вода для здоровых и активных людей. Казалось бы, ну в чём может быть разница между двумя бутылками прозрачной лишённой вкуса жидкости, цель которой — удовлетворить жажду? А вот она.
И характерный дизайн мы узнаём на уровне какого-то культурного кода. Узнаём — и сразу пониманием, о чём речь.
Для любителей этимологии. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского глагола «Brandr», означавшего «жечь», но ближе к 1500-м годам глагол получил другое значение: «наносить тавро», метку раскалённым металлом на шкуру скота, чтобы идентифицировать её владельца. Тавро, мы так думаем, вполне можно назвать предшественником того, что в наше время называют логотипом.
По Котлеру и Келлеру, «брендинг — это наделение продукта силой бренда», буквально. Обычная минеральная вода, неотличимая по химическому составу от двух десятков своих «сестёр», становится «освежающей живительной силой прямиком из целебных источников Абхазии» и быстро отстраивается от конкурентов. Совершенно обычные безглютеновые крекеры из банальной гречки — «линейкой здоровых перекусов для веганов и активных деловых людей».
Это — игра с людьми, с потребителями, практически волшебство, которое заставляет их увидеть продукт таким, каким нужно производителю и команде дизайнеров. Это процесс вылепливания и вшивания бренда в культурный код окружающих людей таким образом, чтобы они начинали узнавать логотип, корпоративные цвета или даже форму бутылки даже не видя название компании.
Но это не всё. Брендинг — то, что позволяет получить лояльных клиентов.
По рассказанному выше уже можно составить представление, почему в современном бизнесе без брендинга могут обойтись разве что уникальные товары для группы узких специалистов в сфере, где информацию принято передавать сарафанным методом. И всё же. Бренд:
Современный маркетинг персонализированный. Он отстоит, отстраивается и обращается к потребителю. Он индивидуален — и без создания бренда тут никак.
Способов много, потому что это комплексная задача. Так выглядит список того, что обязательно нужно сделать в рамках брендинга:
Любая мелочь имеет значение. Всё играет на то, чтобы вызвать у покупателя эмоции, задуманные креативной командой.
Взять ту же «Боржоми»: в прошлом 2019 году производитель провёл редизайн и полностью изменил концепт напитка. Помните, какой эта минералка была раньше? В бутылке толстого стекла, сразу наталкивающей на мысли об СССР, неспешных прогулках по асфальтированным дорожкам и скучных санаторских стенах. Сейчас форма бутылки стала изящнее, этикетка современнее.
Плюс, «Боржоми» теперь обращается к молодой аудитории, и делает это через появление в линейке алюминиевых банок.
Обо всём, что создаёт бренд, написано в брендбуке. Брендбук — важная вещь, которая позволяет ни на полградуса не отклоняться от намеченного и проработанного курса, не забывать, в чём цель компании, её миссия, её задачи по отношению к клиентам. Но о брендбуках мы ещё поговорим, всё-таки это история не на пять минут.
Ждите обновлений!
Что такое дизайн? В общем и целом, это процесс концептуализации, планирования и разработки всевозможных объектов, продуктов, систем, зданий, транспортных средств и многого другого. Смысл дизайна сконцентрирован вокруг пользовательского опыта, пользователь — вот что является «сердцем» любого дизайна...
Нейминг (применительно к бизнесу, дизайну и креативу) — это процесс называния чего-либо, и то, через что проходит абсолютно каждая компания, даже если её руководство не подозревает о подобных терминах. Тем удивительнее, что далеко не все осознают, насколько название — имя! — важно...
Задумывались ли вы, что представляете из себя? Любой человек, если сильно упростить, — совокупность характеристик, внешних и внутренних, по которым другие люди его опознают. То же самое можно сказать о бренде: у него есть совокупность черт, именуемая «фирменным стилем»...
Брендбук — его ещё называют брендгайдом и гайдбуком — это бренд, разложенный по полочкам, книга или «книга» (необязательно издание в переплёте, но часто он представлен в материальном виде просто для удобства), в которой подробно, понятно и чётко рассказано, что представляет из себя бренд...
Ребрендинг — не просто смена логотипа, или редизайн сайта, или изменение корпоративной цветовой палитры. Это нечто большее, потому что бренд — нечто большее, чем визуальная составляющая. Это образ, который создаётся в голове клиентов через использование многих и многих маркетинговых инструментов, а не только через условный визуал...