Брендбук — его ещё называют брендгайдом и гайдбуком — это бренд, разложенный по полочкам, книга или «книга» (необязательно издание в переплёте, но часто он представлен в материальном виде просто для удобства), в которой подробно, понятно и чётко рассказано, что представляет из себя бренд. От общего описания миссии и ценностей до перечисления используемых шрифтов, брендбук описывает вас настолько подробно, насколько это возможно, и с вполне определённой целью:
создать подробное и не оставляющее никаких просторов для спекуляции описание бренда, которое можно выдавать новым сотрудникам, партнёрам и дизайнерам на аутсорсе.
Гайдбук помогать фирме поддерживать чёткое видение бренда, не отклоняться от него и вести грамотную политику, потому что иначе получится как в басне о лебеде, раке и щуке.
В классическом виде брендбук состоит из:
В брендбук могут включаться и другие описания, например, примеры индор- и аутдор-рекламы, страниц в интернете, поведения сотрудников.
У любого крупного бренда с запоминающимся позиционированием есть собственный брендбук: у «Гугла», «Кока-Колы», «Старбакса», у всех тех компаний, продукцией которой вы пользуетесь так часто, что она давно уже стала частью вашей жизни.
Брендбук — не признак величины компании или её престижности, это инструмент, который поможет структурировать идею бренда для сотрудников, а через них — донести до клиента. Бренд — образ, создающийся в голове ценой усилий всех, кто работает на благо компании. Гайдбук — способ запротоколировать всё, законспектировать и следовать запланированной миссии.
Легко «раздёргаться», не имея путеводной звезды. У каждого из сотрудников может быть своё видение ценностей, свои представления о том, как правильно делать. У дизайнеров — свои идеи, как расположить логотип, а у копирайтеров — свои мысли о языке, которым следует обращаться к клиентам. Команда маркетологов из агентства может посчитать, что правильно сделать вот так, и случайно вступить в конфликт с теми ценностями, которые изначально вкладывались в идею продукта.
В долгосрочной перспективе это запутывает клиента, потому что клиент перестаёт видеть целостный образ, сопереживать ему и идентифицироваться с ним.
Вот что однажды сказал Говард Шульц, генеральный директор «Старбакс»:
«Если люди считают, что у них с вашей компанией общие ценности, они будут лояльны вашему бренду».
Последовательность очень проста: вы разрабатываете ценности, которые отзываются в клиентах, → записываете их в брендбук → сотрудники, партнёры, дизайнеры следуют букве брендбука → миссии и ценности всегда диктуются последовательно и понятно → клиенты остаются вам лояльны.
Поэтому на вопрос, нужен ли бренду брендбук, мы отвечаем так: да, нужен. А уж делать его или нет, решать вам.
Логотип. Именно по логотипу вас, скорее всего, запомнят и будут узнавать. Как значки на капоте автомобиля, лого нужны для того, чтобы отличать бренды друг от друга, поэтому их разработке нужно уделять особое внимание. В брендбуке публикуется изображение логотипа, а также то, где его можно использовать, какие размеры допустимы, какие цвета (в понятных дизайнеру величинах). Обязательно стоит указать, как ни в коем случае нельзя использовать лого — обычно к моменту создания брендгайда у любой компании наберётся пара-тройка кейсов с некорректным использованием лого.
Цветовая палитра, корпоративные цвета компании . Палитра используется для всего, от создания униформы и покраски стен офиса до разработки веб-страницы. Правила подбора палитры довольно просты: старайтесь выбирать до пяти цветов, а в идеале хватит трёх, базового, нейтрального и акцентного. Базовый — основной, акцентный используется для того, чтобы привлечь внимание и подчеркнуть базу, а нейтральный — фоновый цвет. Палитра может быть монохромной, когда используется яркий цвет и два его же оттенка, или комплиментарной, когда выбираются противоположные цвета из гаммы, например, красный и зелёный. Можно выбрать и те цвета, которые близки друг к другу в гамме: красный, жёлтый и оранжевый.
В гайдбуке нужно указать коды HEX, RGB и по Пантону. Это очень важно: существует миллион оттенков того же синего, и каждый из них создаёт своё настроение.
Шрифты. Абсолютно всё влияет на образ вашего бренда, шрифты — в не меньшей степени. Нужно указать, какие шрифты использовать в каких обстоятельствах, желательно с примерами. Хорошо, если у вашего бренда есть как минимум два шрифта: один идёт на заголовки, второй — на основной текст. Обязательно укажите высоту строки, расстояние между буквами и словами, любые мелочи. Это очень важно.
Изображения, отражающие ценности компании . Есть такое слово — moodboard, мудборд. Это тематическая доска настроений с изображениями, которые его задают, обычно оформленная в виде плаката. Нужно создать мудборд, уделив этому пару страниц брендгайда.
История бренда. Если вы зайдёте на сайт любого крупного бренда, вы найдёте там страницу с историей. Она помогает клиенту ощутить связь с брендом — так же, как помогает подружиться с человеком, узнавая новые детали его личности. Можно изложить историю кратко, можно рассказать поподробнее. В брендбуке вы расписываете те факты, которыми можно оперировать.
Ценности и этика . Какие ценности у вашей компании, что для неё важно? Об этом можно написать прямо, без экивоков: «Наша миссия», «Наши ценности». Но их придётся придерживаться.
«Голос» и язык бренда . В некоторых молодых развивающихся компаниях принято «тыкать» друг другу и даже клиенту, а в некоторых — поддерживать исключительно серьёзный и формальный тон. Сравните милую кофейню, позиционирующую себя как «тёплое местечко под боком для лучших друзей», и крупный университет — Йельский, скажем. Их звучание, их интонации будут совершенно разными. Это тоже следует изложить в брендбуке.
Разработайте брендбук, утвердите его и выдайте всем сотрудникам, партнёрам, стажёрам и новичкам, дизайнерам и копирайтерам, веб-программистам. Можно расшарить его так, чтобы любой из клиентов мог зайти и посмотреть, какие ценности защищает ваш бренд, почему его логотипы выглядят так, как выглядят, почему он использует те или иные цвета. Безусловно, брендгайд — инструмент в первую очередь для сотрудников, но в нём не должно быть ничего секретного.
Многие крупные бренды публикуют свои брендбуки онлайн. По ним легко отследить историю компании и стать к ней ещё ближе.
Вот здесь можно посмотреть на лого социальной сети LinkedIn и почитать правила его использования.
Это — файл с брендбуком Boy Scouts of America , ассоциации скаутов Америки. В нём почти сотня страниц, которая охватывает каждую мелочь.
Концепция «брендинга» запутывает даже для тех, кто отучился на маркетолога. Не страшно: мы здесь, чтобы рассказать о сложных рекламных вещах простым человеческим языком! Пристёгивайтесь — мы отправляемся в путешествие по миру маркетинга, где вы получите ответы на вопросы, связанные с продуктами, брендами, брендингом и другими важными вещами...